Бермудский треугольник e-commerce. 92% покупателей не оплачивают товары сразу

Эксперты digital-агентства i-Media изучили феномен отложенного спроса в онлайн-торговле, чтобы выяснить, на каком этапе пользователи отказываются от покупки и какие методы помогают их мотивировать к завершению заказа.

Результаты исследования показали, что функционал виртуальной корзины кардинально изменился. В наши дни только 8% покупателей используют её строго по назначению — для немедленной оплаты товаров. Для абсолютного большинства она стала своего рода «зоной ожидания»: 62% респондентов признались, что регулярно (19,5%) или периодически (42,5%) добавляют товары в корзину, но не оплачивают их сразу.

Главным препятствием на пути к покупке оказалась непрозрачная ценовая политика. Почти половина участников опроса (49,5%) прерывают оформление заказа, когда сталкиваются с неожиданными расходами, такими как платная доставка или скрытые сервисные сборы. Среди других популярных причин отказа — желание дождаться скидок (35%), намерение провести сравнение цен с другими онлайн-магазинами (32%) и требование обязательной предоплаты (28,5%). Интересно, что треть опрошенных (33,5%) открыто используют корзину не для покупок, а как список желаний или удобный инструмент для сохранения понравившихся товаров.

Что касается способов возврата клиентов, то наиболее эффективными оказались push-уведомления в мобильных приложениях — их предпочитают 40% пользователей. На втором месте мессенджеры, которые выбрали 23% опрошенных, в то время как традиционные email-рассылки эффективны лишь для 16,5% аудитории.

При этом простое напоминание о брошенной корзине работает слабо. Ключевую роль играет экономическая выгода: мощнейшим стимулом к покупке является персональная скидка на товары в корзине (45%) или предложение бесплатной доставки (31%). В то же время, тактики создания искусственного дефицита или срочности, такие как уведомления о скором повышении цены или о том, что товар заканчивается, теряют свою силу — они мотивируют к покупке лишь 14% и 10% клиентов соответственно.

Как отмечает Екатерина Собчук, ведущий менеджер по стратегическому планированию i-Media, для современного покупателя отказ от немедленной оплаты — это не признак потери интереса, а способ контролировать личные финансы. «В условиях переизбытка информации корзина превратилась в буфер, защищающий бюджет от импульсивных покупок и непредвиденных комиссий, — поясняет эксперт. — Увеличение паузы перед оплатой говорит о смене потребительской модели: теперь ценность товара оценивается в масштабах всего рынка. В этой ситуации успех работы с отложенным спросом зависит от умения ритейлера удерживать внимание клиента, не прибегая к агрессивному ценовому давлению».

В исследовании приняли участие 3 507 респондентов со всех регионов России.