Телевидение – это звучит гибко

Фото: Pixabay

Конкуренция среди разных типов медиа обостряется, и телеканалы пытаются адаптироваться к новым реалиям.

В одном старом фильме говорится: “Телевидению принадлежит будущее. Не будет ни газет, ни книг, ни кино, ни театров, а будет одно сплошное телевидение”.

В последние пару десятков лет много говорят, что телевидение умирает. Социологи утверждают, что молодежь не смотрит телевизор, да и старшие поколения все больше предпочитают YouTube и TikTok. Как в таких условиях планирует выжить казахстанское телевидение и есть ли у него будущее?

Картинка или текст

Компания KANTAR в своём отчете за март 2021 года (самый свежий из тех, что в открытом доступе — но ситуация с тех пор особо не поменялась) даёт расклад по популярности разных типов медиа.

Предпочтения горожан (61,8% от 19 млн жителей страны) распределились так: 71% предпочитают видеоконтент (ТВ+онлайн-видео), 31% — аудиоконтент (радио офлайн/онлайн + музыка) и 8% отдают предпочтение печатной форме (пресса офлайн/онлайн).

Статистики по предпочтениям жителей села нет, но традиционно считается, что эта аудитория более консервативная, и там доля визуального контента выше.

Как показывают цифры, смотреть наши граждане любят больше, чем слушать или читать. Остается только уточнить — какими способами они это делают.

Аналогов больше нет

Можно ли сказать, что интернет победил телевидение? На первый взгляд, популярность ТВ действительно падает. По данным KANTAR, среднее время просмотра телеканалов в городах, где проживают более 100 тыс. жителей, к 2022 году сократилось на 14% по сравнению с 2018-м.

Canva Pro

Аудиторию не удержал даже переход ТВ на новые технологии. За последние годы некогда привычное всем аналоговое телевидение, можно сказать, кануло в Лету. На его смену пришло цифровое эфирное телевидение. Это новейшая технология передачи телевизионного изображения и звука при помощи цифрового кодирования. Проект перехода на цифру реализует АО “Казтелерадио”. Ожидается, что к 2025 году возможность смотреть отечественные телеканалы в цифровом качестве будет у 98% населения страны.

"Значительная миграция зрителей происходит в пользу IpTV (передача ТВ-сигнала по каналам интернет-связи). Крупнейшими операторами являются «IDTV» (Казахтелеком) и «Bee TV». Рост показателей зрителей по данному типу подключения в 2022 году по отношению к 2018 составил 57%” Председатель правления НАО «Государственный центр поддержки национального кино» Курманбек Жумагали

Куда уходит зритель

Конечно, зритель уходит в интернет. Контент из всемирной паутины регулярно потребляет 80% горожан. Предпочтения разделились следующим образом: 19% смотрят онлайн-ТВ, а 60% отдают предпочтение видеосервисам, таким как YouTube или стриминговые сервисы, и только 5% потребляют аудио и печатный контент.

Canva Pro

Можно ли говорить, что интернет победил телевидение? Не совсем. Потому что телеканалы уходят в сеть вслед за своим зрителем. Практически все ведущие телекомпании собирают миллионные охваты аудитории на своих площадках в YouTube. Часто это тот же самый контент, что в эфире телеканала, но его можно смотреть в любое удобное время, поставить на паузу и так далее. Разница только в удобстве.

“Зачастую зритель уже не знает точно, каким техническим способом он получает доступ к тому или иному телеканалу. Ещё более запутанная ситуация с контентом, который производят телекомпании и после определенных адаптаций распространяют в различных цифровых средах, социальных сетях, в YouTube и много ещё где. Телеканалы уже не только делают привычное нам телевидение, но становятся активными участниками цифровой среды” У правляющий партнёр International Media Service (IMS) Дильмурад Рахимов

Например, “Седьмой канал” стремительно развивает свой канал на YouTube. Для удобства пользователей “Семерка” сделала сразу пять тематических каналов. На основном — 3,27 млн подписчиков, на тематических — от 33 тыс до 223 тыс. человек. На канале считают, что сегментация по темам помогает подстроиться под индивидуальные запросы зрителей.

“Мы осознаем, что digital – это инструмент для расширения охвата, поэтому активно развиваем социальные сети канала и являемся лидером среди отечественных телеканалов в YouTube, там у нас есть свой постоянный зритель. Форматы подачи контента здесь переходят к более коротким, и мы адаптируем каждый тип ТВ-контента” Генеральный директор “Седьмого канала” Ания Байоразова

Получается, говорить о смерти телевидения в связи с переходом на другие форматы вещания не приходится. Телеканалы осваивают новые форматы и площадки вслед за своим зрителем и получают новые возможности для подачи своего контента.

Canva Pro/Andey Popov

Но тут встает вопрос: а какой именно контент нужен зрителю, и производят ли его телеканалы?

Нужен нам берег турецкий

Первая пятерка самых просматриваемых телепередач (согласно данным KANTAR) показана на графике:

Как мы видим, предпочтения между отечественным и зарубежным контентом разделились в соотношении 40/60. Первое место занимает казахстанская версия зарубежного телешоу «Kids», далее идут российские (на русском языке) и турецкие (на казахском) сериалы, на четвертом месте отечественные новости. Замыкает пятерку российский сериал.

Получается, у нас засилье иностранного контента? Нет, напротив — раньше зарубежных информпродуктов было ещё больше. Как отмечает Дильмурад Рахимов:

“Еще 10 лет назад иностранный контент занимал верхние строчки рейтингов популярности. Но сегодня с изменением демографической ситуации в стране растёт спрос на качественный казахстанский контент. И наше телевидение уверенно мигрирует за интересами своей аудитории, создавая все больше программ на казахском языке" Дильмурад Рахимов

Zakon.kz

Производство собственного контента, желательно на государственном языке — это беспроигрышный шаг в будущее, считает Ания Байоразова:

”Наша аудитория, если можно так сказать, уже научилась любить себя, она хочет смотреть истории, созданные здесь про нас. Ей интересны истории не про какие-то иностранные семьи, а про наши, казахстанские.Поэтому будущее казахстанского телевидения — это отечественный контент, его постоянное производство, развитие казахстанского продакшна” Ания Байоразова

Aliaksei Skreidzeleu/Canva Pro

Чем популярнее контент телеканала — тем он нужнее рекламодателям. Сколько денег собирают телеканалы и кто именно — ещё один хороший индикатор востребованности ТВ.

Готовы ли за это платить?

По данным экспертов Центрально-Азиатской рекламной ассоциации (ЦАРА), всего за I квартал 2023 в Казахстане объём рекламы, размещённой в СМИ (ТВ, интернет, наружная реклама, радио, печатные СМИ), составил около 17,3 млрд тенге с учетом НДС.

Тут мы тоже видим лидерство интернет сегмента. Самый большой рост показала интернет-реклама: в I квартале 2023 года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года её объём вырос на 45% — с 5,5 млрд тенге до 8 млрд тенге.

Рынок рекламы на ТВ за те же периоды вырос с 5,7 млрд тенге до 5,9 млрд тенге, продемонстрировав рост на 2%. Вроде бы, рост есть. Однако, по данным уже KANTAR, на фоне роста общего числа рекламодателей в СМИ (ТВ, наружная реклама, радио, печатные СМИ) на 9% в сегменте телевидения, наоборот, произошел отток на 11,4%. То есть денег в ТВ вкладывают больше, чем раньше — но количество вкладывающих сокращается. Это подтверждает и Даурен Меркеев, главный редактор YouTube-канала Airan:

“Digital, в отличие от телевидения, предоставляет более гибкую модель возможности по разнообразию инструментария. Люди, дающие рекламу на платформе видеохостинга YouTube или в социальных сетях, идут за новым инструментарием, за более гибкими моделями, за другой аудиторией. И рынок диджитал в РК, по моим ощущениям, расширяется, в то время как рынок телевизионной рекламы стоит на месте или сужается” Даурен Меркеев, главный редактор YouTube-канала Airan

Canva Pro

Правда, при этом Даурен Меркеев подчеркнул, что, по мнению некоторых экспертов, рынок телевизионной рекламы в РК сильно недооценен.

Так что телевидению есть куда расти. Кроме того, казахстанские каналы все чаще начинают зарабатывать на монетизации своих YouTube-каналов. По мере расширения их присутствия на стриминговых платформах, в TikTok, Instagram и на других площадках все больше будут расти заработки каналов, не связанных непосредственно с телесигналом. Ещё одно перспективное направление — производство развлекательного контента под задачи рекламодателей. Это продакт-плейсмент, выпуск и продажа сериалов, в том числе за рубеж. Можно предположить, что сейчас телевидение находится в фазе смены модели монетизации.

Пациент скорее жив, чем мертв

В целом текущая ситуация с телевидением напоминает известное выражение Марка Твена “слухи о моей смерти были преувеличением”. Да, у отрасли существуют проблемы, связанные с падением времени, что тратят зрители на просмотры, с оттоком количества рекламодателей, но это касается в большей степени именно формата подачи материала. Мы можем говорить, скорее, о смене способов донесения контента до зрителя и создании новых форм контента. То есть то, что мы называем эволюцией. Умение отечественных игроков не только приспособиться к существующим реалиям, но и смотреть вперед может стать залогом успеха.