Как сквишмеллоу завирусились в TikTok и понравились Уоррену Баффету

«Это самая редкая сквишмэллоу, — сообщает продавец интернет-аукциона eBay, — если не считать первой избранной серии, их было выпущено всего 500 экземпляров». У этого продавца – лучшее предложение: он просит «всего» $2 тыс. за сквишмеллоу «Черный кот Джек». То есть за мягкую 40-сантиметровую игрушку, у которой даже лапок нет: только уши и вышитая мордочка.

Сквишмеллоус – они все такие, независимо от того, кого они изображают, слона, пантеру, или, например, ананас: просто круглые. Но эта простота и даже немножко примитивность не мешает организации The Toy foundation признавать сквишмеллоу самой популярной мягкой игрушкой года, коллекционерам – покупать все новые экземпляры, а видео с участием этих персонажей в TikTok уже набрали суммарно около 11 млрд просмотров. Эксперты полагают, что сквишмеллоус могут стать устойчивым брендом – как Pokémon или Hello Kitty, которая в этом году отмечает 50-летие. Разбираемся с историей и перспективами круглых мягких игрушек.

Милота сплошная

Все началось с японского понятия «кавайи», суть которого проще всего выразить словом «милота» — то есть что-то прелестное, очаровательное, вызывающее умиление. Именно так в Японии начали называть хорошеньких игрушек-зверюшек ещё в шестидесятых годах прошлого века. Кстати, одна из «икон» концепции, знаковый персонаж «кавайи», правда, появившийся намного позже – это как раз Hello Kitty. Считается, что этот миленький котенок немало поспособствовал тому, что культура «кавайи» стала коммерциализироваться.

В то же десятилетие, в 1980-х, в США возникает компания по производству игрушек Kellytoy. Её основатель Джонатан Келли ездит по миру, изучает рынки, и однажды отправляется в Японию. Как он расскажет потом в интервью Yahoo Finance, увидев там милые плюшевые игрушки, он загорается идеей сделать что-то подобное. Несколько месяцев его команда будет работать над созданием собственных «кавайи» — они получат название Squishmallows (сквишмеллоус). Первая игрушка, кот Кэм (Кэмерон), появилась 7 марта 2017 года, и через шесть лет создатели персонажа объявят 7 марта 2023 года первым в истории «Днем сквишмеллоус».

Кот Кэм недолго оставался один: уже в первой линейке было восемь героев — пингвины Пайпер и Пуф, лягушка Венди, ежик Ганс, совы Хут и Холли, лиса Фифи, плюс Кэм. Игрушки оказались очень приятными тактильно (спандекс) и такими же приятно-податливыми (специальный наполнитель из переработанного пластика). Их хочется обнимать, прижимать к себе, а при необходимости в них можно даже поплакать – как в подушку.

Психологи называют такие игрушки «антистрессовыми», и эту особенность сквишмеллоус скоро оценят не только дети, но и взрослые. В том числе и знаменитые: например, Ким Кардашьян, Джессика Симпсон и леди Гага. Как показал опыт и соцсети, для них сквишмеллоус – это не «разовая акция», они на самом деле постоянно присутствуют в их жизни – и, соответственно, в соцсетях. Причём иногда это происходит достаточно неожиданно. Полгода назад леди Гага обратилась в Instagram к своим настоящим, как она написала, друзьям: «Я люблю вас, друзья, все ваши цвета, вашу уникальность — вашу доброту, ваше любопытство и бесконечную любовь». На совсем не парадном селфи-снимке рядом с певицей «куча» сквишмеллоус – в том числе лиса Фифи и розовый единорог Илен.

Картошка с характером

Впрочем, только тактильными ощущениями объяснить феномен сквишмеллоус невозможно. Многие игрушки приятны на ощупь, у многих – «уютная» форма, но до популярности этих круглых персонажей им далеко. Эксперты считают, что своим успехом сквишмеллоус обязаны целому комплексу причин – и ни одну нельзя исключить.

Скажем, у каждой сквишмеллоу есть не только свой характер, но и своя биография, которую с восторгом рассказывают фанаты и специализированные сайты. Уточняя при этом, какой персонаж может подойти малышу, какой – подростку, какой – активному чаду, а какой – ребёнку с особенностями.

Флойд – этот сквишмеллоу-картошка фри любит приключения. Он мечтает покинуть кухню и начать активную жизнь, будь то восхождение на гору, плавание по морю и т.д. Рекомендуется для подростков с их постоянными стрессами, и не суть, из-за чего: экзаменов, жизни или друзей. Флойд в любом случае успокоит.

Сквишмеллоу-радуга необходима, когда возникают тяжелые обстоятельства: ведь гроза и радуга неразлучны. Этот персонаж нужен, чтобы раскрашивать день малыша в разные прекрасные цвета – красный, желтый, зелёный, синий и фиолетовый. Предназначен для совсем маленьких – как раз и названия цветов можно выучить.

Сквишмеллоу Осьминог Биджан Дамбо – это для коллекционеров. Джазовый музыкант, он — лучший барабанщик в группе, ведь у него восемь щупалец. У его родителей есть ресторан, и Биджан каждую неделю там выступает.

Разработчики сквишмеллоу пишут эти истории, с характерами, предпочтениями, особенностями для каждого нового персонажа – а сегодня их уже больше 1000. «Вы обязательно найдёте своего сквишмеллоу» — обещают в Kellytoy. Эта стратегия оказалась более чем успешной: американцы отправились в магазины в поисках мягкого круглого «компаньона».

И ещё один, скорее неожиданный, результат: благодаря разнообразию персонажей их начали коллекционировать, гоняясь, естественно, за самыми редкими сквишмеллоу. И теперь некоторые игрушки (цена в розницу от $5,99 до $39,99) показывают на интернет-аукционах рекордные результаты: $2 тыс. за кота Кэма – это не предел. Фиолетовая сова Фания считалась редкой и была продана на аукционе за $2999. Представьте, что почувствовал её покупатель, когда через какое-то время сову снова запустили в производство и каждый мог купить её в Walmart за $27,9.

Но, к счастью, в случае сквишмеллоу, как и с любыми другими предметами коллекционирования, может и повезти: в январе 2022 года The Guardian сообщила, что обладательница 350 игрушек Джулиана в результате операций по купле-продаже сквишмеллоу получила $100 тыс.

Игрушка для Уоррена Баффета

Результаты были впечатляющими и не могли не привлечь внимание крупных игроков рынка: в 2020 году состоялась сделка: Kellytoy приобрела американская компания Jazwares, которая обладала и обладает правами на производство игрушек под брендами Pokemon и Fortnite. Уже в следующем, 2021 году, продажи игрушек Jazwares превысили $1 млрд. Около 40% обеспечили сквишмеллоус (количество проданных экземпляров превысило 100 миллионов), а остальную часть — собственные и лицензированные бренды, включая Fortnite, Pokemon и Star Wars.

В сентябре 2022-го The Toy Foundation присудил сквишмэллоус награды «Игрушка года» и «Выбор народа» в рамках 23-й ежегодной церемонии вручения наград в Далласе, штат Техас.

Ещё два «титула» в том же 2022-м — «Плюшевая игрушка года» и «Лицензией года» (License of the Year).

В отчете Premium Joy сквишмеллоус была названа самым популярным игрушечным брендом в 41% штатов США (21 из 51), намного опередив даже Lego. О компании Jazwares стали писать как об одном из самых быстрорастущих производителей игрушек в США.

И, наконец, главное событие 2022 года: материнскую компанию владельца сквишмеллоус Jazwares — Alleghany Capital Corp. купил холдинг Уоррена Баффета — Berkshire Hathaway. Цена составила $11,6 млрд.